击碎时间的天花板：一支TVC背后的执行美学

　　国人太忙了。击碎

　　工作，时间创业，天的执社交，花板饭局，背后炒股，行美学买房……每个人都在一条条永动的击碎轨道上不停的交换着双腿，人们的时间感官似乎被逼无奈得麻木，只在某一个时间节点的天的执渲染下，惊觉，花板原来2017已经过半。背后近处的行美学生活活成了逼仄，忙碌，击碎挣扎和疲惫，时间高晓松的天的执“诗与远方”成为脱离苦海的渡船。

　　人们并非不明白这个道理。只是，这是一个渴望被宣告无罪释放的群体，他们熟练掌握着累积财富的技法，却需要一个足够心安的理由，暂时放下高压的欲望，用自己的频率丈量生活。

　　近日，180创意团队开始为京东筹划一年一度的618 Campaign，首支上线的60秒TVC顺势而为，提炼出一个可靠而简单的理由——打破忙碌，犒劳自己。

　　5*17小时的狂热作业

　　5天

　　23个场景

　　17小时/天

　　这是这支60秒TVC可以计算出的时间成本。不可计算的是整个团队几乎自虐的拍摄方式和热情。

　　众所周知，几乎每一支TVC的执行都会遭遇许多无法预估的和不尽如人意的状况出现，像180China这样敢于和自己死磕的创意团队并不多见。而那个做决定的人，就是180China北京公司新任首席创意官Kenneth Kuan。他对细节独特的感受力几乎“压榨干”了整个团队，却也正是这样的苛责，激发了180创意团队的潜能。

　　首先，Kenneth找来了出生于塞尔维亚，美国长大的新锐导演和摄影师Jovan Todorovic加入这次拍摄，Jovan Todorovic给自己起了一个中文名字——优万。提起此次拍摄，对整个团队来说，这些片段辛苦又难忘。

　　这个在公寓楼顶打篮球的镜头。当时团队凌晨5点已在海边取景拍摄另一个镜头，为避免舟车劳顿过于疲惫，导演优万提出不如在附近找一个场景拍摄。这是一个合乎人情的要求。但几经讨论后，Kenneth始终不愿放弃之前选好的场景。这也就意味着整个团队需要额外花费3小时的车程去作业，于是就有了那一场在楼顶透着汗水味道的高逼格篮球对抗。“最终成片，所有人都感谢他的坚持。”

　　5天23个拍摄场景，需要整个团队极为强大的执行力和把控。但意外总是准时发生。这一次意外发生在那一场跳舞小女孩的脚本。

　　在即将拍摄小女孩的前一天晚上，原本设计的楼梯间因为安全问题被叫停。而此时距离第二天的拍摄仅余12小时。Kenneth决定立刻更换拍摄场地，并最终敲定了一处花鸟鱼市场。现在看来，这种搭配的效果意外的出彩。只是，Kenneth发现为小女孩准备的鞋子颜色不对，那双黑色的雨靴无论如何无法说服他自己。为此，“任何的细节都要完美!”，Kenneth为整个团队下了死命令。此时距离开拍还有6小时。第二天早晨6点，一双明黄色的儿童雨靴出现在优万的镜头里。道具组究竟如何在半夜找到了一双黄色的儿童雨靴?这个答案我们至今未知，不过，这很180，总有一种不可预知的创造性。

　　一支60秒的视频，每个场景2-3秒的出境，为这样的过程花掉了大把时间，难吗?其实很难，但，往往花心思的东西才更有灵魂。

　　全素人的力量

　　在这支TVC中，有节奏感的镜头和音乐很好的还原了中国当下忙碌的社会横截面。很难想象，出镜的所有人物都是拥有相应职业的素人。拳手，出租车司机，年轻情侣，篮球手…他们表演的正是他们自己的以及每一个国人当下生活着的极端的、加速的原态。

　　全素人演员是Kenneth和优万一拍即合的结果。二人都想要能被观众记住的面孔，于是两个叛逆的男人决定给自己找点麻烦。“我们不找美女，也不找普通的，碌碌无为的人，我们找那种有特点有性格，能让人们记住的人。”于是我们看到了TVC中的灵魂鼓手，那个已经65岁，在上海经营着一家打鼓主题酒吧的老男人。“他有一种劲儿，在脑海中挥之不去，我们就要找这样的人，一方面反映中国的今天，另一方面带有鲜明的独特性。”

　　事实证明，我们每一个人扮演最棒的角色就是我们自己。180创意团队的这次大胆妄为最终被证明是正确的。

　　这对年轻情侣是真实的情侣，他们还原的是二人第一次拥吻的镜头一次成功。

　　一次消费价值观的整体升级

　　回到TVC的切入点，其实是京东和180China 决意撼动廉价的野心。

　　每年的6月都是一场电商之争。之前媒体喜欢用电商“混战”来形容这场声势浩大的平台博弈，因其过于粗暴，过于简单，缺乏美感。品牌之间的竞争被简化成“价格”二字，似乎只有廉价才能唤醒消费者狂欢的高潮。很遗憾，但这个套路确实一演再演。

　　经历了最初的野蛮生长，得益于市场环境的改善，得益于好的内容供应商的出现，得益于品牌方的趋于理智，更得益于消费群体的升级和中产化，我们观察到更高级，更应该出现在这个民智时代的高手过招。

　　去年的双11，京东与战略合作伙伴180China密切合作，首次强调商品的品质和购物的质感，在一派歌舞升平的导购会中如一股清流，将“认真购物，买点好的”主张贯穿到整个campaign，一系列出街广告，充满温度又掷地有声。(套路深!全复盘京东双十一背后的营销逻辑)

　　今年的618，二者再接再厉，在品质购物的基础上再次上升了一个纬度，输出了一种更为高级，更为进步的生活方式。一年之中并不是只有年终才能放松,国外盛行的暑休早已蔚然成风。所以,今年的618,京东鼓励大家,“年中时,休息一下。”听起来，像一场“你值得拥有”的命题，实际上是对消费升级的应势而谋。180创意团队表示：大多数的中国人，其实都在追求“更好的东西”。“消费升级就是消费者用一样甚或更少的钱, 买到好的东西。这件事我们从去年双11就找到了，今年618则结合中间的时间点，提倡‘记得休息和享受’这件事。现在的消费者愿意留更多点时间给休闲，给自己，所有这些的结合，形成了今年的主题。”于是，在京东和180创意团队看来，购买欲成为一种民主权利，不再是贪婪与挥霍的罪恶。这是时代给的机会。

　　国人需要通过消费重新学习什么才是有质量的生活，什么样的生活方式才是有品质的生活方式。这种消费心理的变化已经在逐渐中产化的消费行为中愈发明了，180创意团队和京东提炼的“打破忙碌”正是通过对消费者洞察的精确捕捉，做出的一次符合当下消费价值观的输出。“买好物过好生活, 符合消费者最根本的需求, 消费者自然离不开你。”

　　蓄力，下半场的博弈

　　7年前，618这个由京东发起的电商狂欢节，已经俨然成为京东的主场，即使众多电商平台以各种热情投入其中，却始终改变不了618的京东属性。消费者的认知一旦建立，它的力量将是可怕的。于是，我们看到京东越来越自信的营销，去平台化的趋势尤为明显。互联网能加速传播，但始终无法代替用户体验，也传递不了关怀的深度。所以，京东和180创意团队从消费者社会心理的需求着力，试图挖掘一条比买买买更高级的通讯渠道。虽然它的目的和几乎所有电商平台一样，促销——卖货，但在这个闭环里，它的营销却能让消费者感到一种感性的体验。无论是双十一的“理性购物”还是今年的“打破忙碌”，说到底，是一种全新的生活方式和态度的升级。没有用力过猛，恰到好处的触到消费者的欲求不满。

　　营销方面，我们看到京东和180创意团队的通力合作，就像一个聪明人遇到了另一个聪明人，碰撞出不容小觑的整合生产力。

　　而对整个行业而言，我们乐于看到京东的版图的扩大和趋于完整。毕竟这个世界，独角戏不好看，有对手才好看。