家居行业观察：传统营销的“三板斧”正越来越失去威力

【建材网】许多时候，三板斧市场变化与消费升级的家居速度远超厂家和经销商转型的速度。随着移动互联时代的行业全面来临，终端市场的观察销售模式、销售渠道和场景革命都迎来了迭代与更新。传统

零售渠道建起来了，营销可订单却跑到工程渠道了

从中心城市到县级城市，失去再到镇级店、威力社区店，三板斧渠道如蛛网般密集，家居可客户却越来越少。行业

精装房比例的观察大幅上升，使得工程渠道的传统销售占比快速膨胀。此消彼长，营销上半年，失去几乎所有品牌的零售份额都在急剧下降。

传统的渠道下沉、渠道扩张正变得越来越鸡肋，从中心城市到三四线城市，终端卖场已全面过剩，无论淡旺季，卖场内永远都是冷冷清清，卖砖的店员远比买砖的客户要多，偶有一两个散客进来，也不一定能够下单成交。

单店获客能力、赢利能力的直线下降，导致许多城市出现了关店潮。过去是店面开得越多，覆盖面越广，销售就越好。时移世易，近年来，单位终端店面对销售额的贡献率一直处于下行态势。

传统的营销招数是，企业通过渠道下沉、渠道扩张，几年内新增100家店面，销售额增长1、2亿，几乎没有多大的问题；然而，现在不行了，店开了，渠道布局完成了，可销售并没有随店面数量的增长而同步增长，更多的时候是店面数量在增长，而销售额却在原地踏步。

过去，店面销售有一套专业的接客流程，包括话术技巧、产品介绍、逼单步骤等，要求店面销售人员既要形象好，待客热情，又要掌握专业知识、营销技巧，可是现在这些专业技能转化为订单的机会正在迅速下降。不仅仅是一二线城市，在三四线城市，都在大力推广精装房，消费者自购瓷砖的频率和份额正变得越来越低。

在这样的变局下，渠道下沉、渠道拓展，自然失去了原有的效力。

终端店面年年升级，可是进店体验的客户却越来越少

体验式营销曾经很长一段时间都是行业主流的营销模式。企业每年推出新产品，商家都会在第 一时间内对店面进行装修升级。新的产品、新的设计、新的风格，新的配饰，各类精美绝伦的空间，不能不让消费者动心。

正是基于此，终端开店，面积要大、位置要好，客厅、厨房、卧室、洗手间、书房、阳台……各种空间，不同产品、不同风格、不同设计，尽可能多的展示。外加各类配件、配饰，客厅要有沙发，卧室要有床、厨房要有厨柜、灶台，完全是1:1场景再现，外加欧式、简欧、中式、新中式……厂商一年到头都在为店面升级、场景更新而反复打磨、改进。因为这样的努力，其效果是显著的，许多消费者一进店面便情不自禁：“这就是我想到的东西”，恨不得立刻把样板间搬到自己家里去。

设计云的出现，让传统店面的场景展示变得毫无招架之力。店面再大、样板间再多，你也不可能满足客户多变的需求。即使每年更新一次，实景展示的场景还是有限，而且投入巨大。

设计云平台的出现，刚好打破了这种瓶颈，让有限的空间变为无限的可能。设计师只需通过量房掌握客户户型及相关数据，就可以在很短的时间内提供一整套完整的设计方案给你，而且通过云喧染，实现所见即所得的效果，再加上VR技术，让你720度体验未来家居空间的3D全景图。如果不满意，OK，马上换一种设计和风格给你。上万套模版，总有一款适合你。

这样的展示与体验方式，让买砖的客户纷纷从店面销售跑到了设计师那里。

与此同时，一个没人光顾的店面，表面看上去冷冷清清，无人进出，但商家早已通过网络营销，包括微信朋友圈、智慧门店、设计云平台等，在线上实现了对客户的精准拦截、俘获、看样、下单、设计、铺贴等全程环节，而这样的变化，正变得越来越多、越来越急迫。

活动促销的频率依然很高，但效果却越来越差

近年来，活动促销花样翻新，层出不穷，如新店开张、假日促销、总裁签售、周年庆典等，通过各类优惠活动，通过扫街、扫楼、铺天盖地的广告等，将客户集中在某一节点引爆，营造人头涌动、人气爆棚、交易火爆的景象。然而，每一次这样的活动，无非是把10天、20天、甚至更长时间的订单放在同一节点引爆罢了，看上去热闹非凡、成交活跃，其背后是越来越冷清的市场。

目前的现状是：所有卖场、所有店面，有活动，才有成交；没有活动，就没有成交，只能冷冷清清地守着店面。

为了让活动更具影响力，商家往往将爆破地点放在高大上的星级宾馆，现场营造出浓厚的促销氛围，并且辅之以琳琅满目的奖品，不断刺激消费者落订购买；为了获得更多的订单，厂商合力还不够，还要请来专业的第三方操盘，甚至请来社会名流、明星站台，为活动加持，为活动赋能。

令人忧虑的是，这样的促销活动，成交量已越来越少，成本却越来越高。无数的品牌，一场接一场的活动，早已同一把把筛子，把市场上潜在的客户筛过了一遍又一遍，而自己却累到吐血。

许多时候，市场变化与消费升级的速度远超厂家和经销商转型的速度。

无论是渠道下沉、店面升级还是活动促销，传统营销当中的“三板斧”都正在失去原有的威力。随着移动互联时代的全面来临，终端市场的销售模式、销售渠道和场景革命，正以飞快的速度迭代与更新。