渠道萎缩？白兔瓷砖三砖合一，打开新赛道！

【建材网】一部建筑陶瓷产业的渠道发展史，相伴随的萎缩则是渠道的变革历程。

近年来，白兔受消费群体与流量结构变迁的瓷砖影响，陶瓷渠道进入长期调整的砖合阶段，众多厂家与经销商都面临转型升级。打开道尤其是新赛以线下门店为主战场的零售经销商，普遍已完成从坐销向行销的渠道转变，渠道也从单一渠道向全渠道布局升级。萎缩

在接下来的白兔市场角逐中，对于建筑陶瓷企业和经销商来讲，瓷砖又该如何实现新一轮渠道的砖合调整与升级？针对这一问题，白兔瓷砖今年给出了答案，打开道以“三砖并驱”的新赛全品类矩阵深耕产业，通过新渠道体系建设、渠道差异化产品竞争优势塑造等关键动作重塑竞争优势。这种做法，给经销商提供了新的选择。

渠道升级，新赛道开局

据中国建筑卫生陶瓷协会对“十四五”市场需求的预测，到2025年，包括岩板在内建筑陶瓷的产量将维持在100亿㎡，其中国内市场需求为90亿㎡，国际市场约10亿㎡。

庞大的市场需求规模，将被精装配套、门店零售、装修公司、设计师、工长、电商等十数个渠道分食，必须注意的是，传统零售渠道萎缩，新零售渠道正在崛起。

具体来讲，零售渠道结构有两种转变，一是从以前的线下门店坐销式零售，升级为全渠道布局的主动式新零售。厂商需要在门店成交能力继续增强的基础上，展开多渠道引流。加之存量房翻新装修的体量逐渐扩大，此类兵家必争之地，岂能小视。

二是从以前的零售主 导，发展到“零售 工程”双轮驱动，大环境很明显，精装房交付带动B端渠道多年高增长，无论是外墙砖，还是马赛克、墙地砖，都是极 高的配套率。

建筑陶瓷行业的这种渠道变化，意味着新赛道正式开跑。只有建立起匹配的渠道体系，抢占分散化的流量高地，才有可能在新一轮竞争中抢占上风，也才可能在几十亿平方米的国内市场需求中，占得一定的份额。

问题来了，渠道该如何升级，新渠道体系又该如何构建？大材研究认为，重点是解决两个问题，其一，全渠道体系的构建，以白兔瓷砖为例，2021年重兵部署“外墙砖 马赛克 墙地砖”三砖并驱业务后，以“零售 工程”为渠道战略核心，同时推动门店、整装、设计师、电商等渠道建设，构建新零售营销体系，实现线上线下营销的协同作战。

此外，白兔瓷砖正在推行“线上新媒体推广 线下广告投放”的整合传播策略，增强品牌在全客群中的影响力，助力C端市场占有率的提升。

其中的经销商招募，划分成区域总经销商、区域工程特约经销商两大类，既锁定了零售经销商的战场，同时着力培养独 立的工程经销商团队。

这种渠道升级策略，正是当前的主流方向。据了解，部分对市场敏锐的精英经销商，普遍采用此类渠道打法，向全渠道的层级努力。白兔瓷砖出手就以当前的主流战法作为标准，紧密把握市场节奏，赢在了起跑线上。

其二，针对不同渠道研发专属产品，满足不同客群体的需求；只有针对性的产品，才有针尖式的穿透力。以白兔瓷砖为例，已充分意识到面向细分客群精 准研发的价值，明确表示未来3年里，要在墙地砖领域实现超10亿产值，满足工程、零售、设计师、电商等全渠道的覆盖和支持。

从差异化的产品竞争入手，“三砖并驱”重开新局面

瓷砖作为家装主材，其消费属性很强，墙地砖尤其如此，具有较强的品牌效应和个性化特征，随着消费升级，产品更换频率可能提升，进而带动整体市场的持续繁荣。

不过，一些单品类的增长空间基本已定，比如抛光砖、仿古砖、全抛釉、大理石瓷砖等，但新的趋势产品有望打开新空间，比如岩板产品的崛起，就是非常典型的现象。

要想匹配当前的渠道结构变化，在同质化的竞争版图上脱颖而出，产品战略无疑需要重新考虑，目前有两个重点方向被重视，一是全屋瓷砖的配齐模式，也就是白兔瓷砖的“外墙砖 马赛克 墙地砖”矩阵，并借助终端服务能力的提升，实现成品化交付；二是全力打开岩板等新材料的市场局面。

这也正是白兔瓷砖构筑“三砖并驱”全品类产品矩阵的关键原因，三大品类协同销售，满足全屋瓷砖一站式配齐、整体家居一体化搭配的需求。这种做法，与传统的单品类，或者多品类组合相比，其差异化竞争优势相对明显。

此前数年里，建筑陶瓷企业普遍聚焦某一个品类，甚至是专注于几款产品，确实成就了很多公司。但随着技术与市场的成熟，龙 头企业间要想从产品本身寻求竞争的超越、借助单一的品类甩开同行，已非常困难。

今年实施“三砖并驱”的产品战略后，白兔瓷砖采用了差异化的做法，不再依赖单品类的优势，而是踏入全品类的广袤世界，走全屋瓷砖一体化的经营路线，一方面，在“外墙砖 马赛克”两大品类的优势基础上，引进室内墙地砖，实现从内到外全屋瓷砖的成套服务。

据了解，从1999年成立以来，白兔瓷砖保持对研发的高比例投入，曾推出一系列高质量的外墙砖与马赛克产品，如今“三砖并驱”，以外墙砖抢先占领地产流量入口，再以“马赛克 墙地砖”的配合提升空间颜值，不仅产品上构筑差异化的竞争优势，而且在流量争夺上，实现了全 面部署。

另一方面，在“三砖并驱”的全品类版图上，白兔瓷砖并没有忽略成熟大单品与趋势爆款的打造，包括做强全抛釉、仿古砖、大理石瓷砖等主流产品，同时抓住潮流产品的趋势，重点打造大规格的岩板，既立足于满足当前的家居消费需求，同时布局趋势红利。

三砖并驱的产品布局、“零售 工程”的全渠道新零售体系，让我们看到了一家冲破业务边界、寻求差异化增长的实力派。受益于其扎实的产能与底层研发能力支持，白兔瓷砖有 机会在中国深厚的消费土壤中繁荣生长。