雅培奶粉告别中国，国产品牌逆袭外资巨头？

雅培在美国密歇根州的雅培工厂。 （视觉中国/图）

全球四大奶粉巨头中，奶粉逆袭已有一家决定撤离、告别国产一家本土化运营中国婴幼儿奶粉市场。中国

继2021年6月，品牌春华资本以22亿美元的外资价格接盘美赞臣大中华区业务后，2022年12月14日，雅培雅培在官方微信公众号发布公告，奶粉逆袭称未来一年内将“逐步停止中国大陆市场的告别国产婴幼儿和儿童营养产品的运营及销售”。

1980年代，中国雀巢、品牌达能、外资雅培、雅培美赞臣为代表的奶粉逆袭外资奶粉陆续进入中国市场，在上海、告别国产广州等地投资建厂，主要销售“国行版本”。这类产品包装上印有中国标识，有的乳源和生产线均在国外；有的采用国外乳源，在国内进行分装；还有的从乳源到生产线均在中国。

以美赞臣为例，其旗下“蓝臻”“铂睿”系列产品属于前者，包装成国行版本的成品经由海关质检后进入中国，“铂睿蓝金版”“亲舒”等则由美赞臣广州工厂对国外奶源进行加工。而雅培未在国内建立过奶粉生产工厂，所售国行版本均为原装进口。

据美赞臣此前披露的消息，全球知名快销品集团利洁时集团仅将美赞臣中国业务出售，接盘方春华资本获得了位于荷兰奈梅亨和广州的生产设施，以及在大中华区使用美赞臣、蓝臻、铂睿、安儿宝品牌的永久独占许可。同时，上述品牌在中国以外地区的经营权仍归利洁时集团所有。

雅培的撤离则是放弃发售国行版本。前述公告称，退出并不影响跨境购电子商务平台，中国消费者仍能从全球市场上获得相关产品。

外资奶粉的撤退与国产奶粉的扩张几乎是同步发生的。

欧睿咨询发布的数据显示，2020年，国产奶粉市场份额达到53%，首次超过外资品牌。同年，多家外资婴幼儿奶粉品牌开始对其在华业务进行调整，新西兰乳品公司恒天然、荷兰乳品公司菲仕兰等先后将在华牧场或工厂打包出售。2021年，国产奶粉市场占有率达到60%以上。

在东莞、深圳的多家母婴用品线下门店里，有的已不见外资奶粉踪影，仍在销售的店面中，摆放外资奶粉的货架不及1/5。

“一直以来外资奶粉卖得普遍好一点，但这几年国产奶粉卖得好了。”深圳龙华区一城中村中，一位经营了13年母婴店的老板对南方周末记者说。

2008年三聚氰胺事件发生后，市场对于国产奶粉的信心骤跌。一年时间，国产奶粉市场份额由75%跌至25%。但从2018年开始，国产奶粉市场占比逐渐攀升。

十余年时间，中国奶粉市场发生了怎样的变化？

业绩下滑

“为什么前两年生意好的时候没有说要退出？无外乎是人力、成本等投入越来越多，有点举步维艰了。”在外资奶粉公司工作了12年，法国爱达力奶粉前销售总监显感觉生意越来越难做。

欧睿国际发布的数据显示，按零售额计算，2017—2022年间，雅培的中国市场份额从5.4%一路降至3.1%。作为曾经中国市场上的四大奶粉品牌，目前雅培与美赞臣的市占率双双跌出前五。

雅培2020年、2021年四季度以及2022年三季度报中，国际婴幼儿营养品销售额都出现了2%以上的下滑，雅培在解释中均提到，中国区业绩下滑，“市场动态充满挑战”。

在外资奶粉企业从事推广和销售业务多年，刘洋告诉南方周末记者，利润萎缩、市场竞争激烈导致产投比异常，几乎是所有外资奶粉企业遇到的问题，雅培退出主要与其经营策略有关，“不愿意加大投入了”。

他解释，2016年以来，中国新生儿出生率持续下降。2020年后，消费降级的情况愈加明显，外资奶粉品牌获客成本越来越高，“2015年之前，要获得一个长期消费的新客户，成本在5—30元，现在则要50—80元”。

“尽管同样面临市场压力，不同于其他外资品牌业务单一，只能在奶粉品类上扎得更深，雅培集团在中国市场上则还