家居卖场求变 家具品牌线上“小试牛刀”

【建材网】在加速城镇化的小试牛刀政策背景之下，一些新兴区域迅速崛起，家居家具以汽博、卖场鸳鸯为核心的求变北区，以二郎、品牌华福路为据点的线上西区，正在成为家居大腕极力争夺的小试牛刀新领地。   

北区的家居家具代表商家，包括聚信美家居世纪城、卖场西部建材城和名家汇家具广场。求变聚信美急速发力，品牌引进更多中高端品牌，线上联合媒体举办百万市民较喜爱的小试牛刀家居品牌评比，同时宣布卖场和品牌不再是家居家具简单租赁关系，和圣象地板深度合作，卖场为单一品牌打造集采盛会，证明了自己超强的运营实力;西部建材城走向特色化之路，打造重庆体量较大、品种较多的红木卖场;聚信名家汇的家具广场破土动工，以奥特莱斯定位，将在2014年开门迎客。  

看西城，家居大腕“攻城略地”。连锁巨头红星美凯龙宣布入驻二郎片区，美每家9月宣布卖场定位调整，建6万平方米的名品建材风尚馆，加上居然之家二郎店，毫无疑问，西区三大腕将会成为撬动家居潜能的强力引擎。  

记者点评：市场“蛋糕”尽在眼前，能否抢食全靠本事。曾经，主城核心家居卖场的促销战就是赤裸裸的价格战，消费者已经对这种价格游戏有“免疫力”，从而失去吸引力。这场家居新核之争，卖场得走特色化道路。  

试水电商  

350亿元，这是今年“双11”天猫的交易数字。如果这个交易额换算成卖场的营业收入，估计是几个大卖场一年的总和，抑或是N家材料商N年才能达到的营收累积。在这样的市场诱惑下，你说，家居企业的“触电”步伐还会慢吗?  

11月11日，居然之家的居然在线宣布上线，加入“双11”营销大战。居然在线当时宣称，将突破电商服务的传统屏障：定位“B2B2C”，将建立起连接商户和消费者的服务桥梁，实施O2O模式，利用线上和线下完善服务。  

一些家具品牌也开始在线上“小试牛刀”。今年“双11”网购狂欢节，顾家家居线上线下整合，2000余家实体专卖店与天猫电商旗舰店联动，“双11”当天销售额突破亿元，其中天猫旗舰店销售达6500万。一款顾家家居拉文纳姆型号沙发售出4533套，成交金额达2313万元，成为家具类单品销售冠军。  

记者点评：天猫销售固然很好，但家居企业“触电”仍需审慎评估。不同于传统快消、家电、服装等行业，家居产品的体验性在购买过程中是消费者考虑的较重要因素，同时产品的品牌、品质、售后服务在购买中起到至关重要的作用。所以，只有线上线上结合，消费者才会埋单。  

同时，线上经营同样面临成本压力，保证金、网络推广费用、人力支出，都需要认真考量。  

文化营销  

这一年，重庆家居卖场大腕们兴起了“文化热”。随着消费者越来理性，传统的打折、促销、送家电等简单的促销方式日渐式微。因此，2013年家居消费有了各种“节”，诸如“木制品节”、“卫浴橱柜节”、“陶瓷卫浴节”等等，对产品输入一定的文化符号，改变传统家居业对使用功能和折扣力度的过度表达，更加注重对产品文化内涵的表述。  

在2013年卖场大战中，红星美凯龙“爱家日”无疑成为本年度较温馨的亮点。从2010年起，红星美凯龙就推出“爱家日”，阐释与家居卖场息息相关的“家文化”和“爱文化”。从《时间门》到《“狠”爱你》系列微电影给了人们更多的人文关怀。  

居然之家红木学院通过不定期的知识讲座、精品家具拍卖等活动，让消费者了解红木家具的用材用料、生产工艺等，让红木文化节成为常态。  

记者点评：一位成功人士曾说过：三流企业竞争靠产品，二流企业竞争靠服务，一流企业竞争靠文化。家居市场已经告别了爆发式增长时代，仅靠简单打折促销不会吸引人气。企业如果要长久发展，文化营销必然是优选。家居是和人紧密相关的产业，而文化营销正符合消费者温情和文化回归的诉求。